Creatividad publicitaria e inteligencia artificial: cómo perciben los creativos su impacto en el sector

https://doi.org/10.5281/zenodo.18338797

La irrupción de la inteligencia artificial (IA) ha transformado la forma en que trabajamos, aprendemos y creamos. En el ámbito publicitario, su impacto es especialmente visible: las herramientas generativas permiten producir imágenes, textos o conceptos en cuestión de segundos. Pero, más allá del ruido mediático, ¿cómo están viviendo los profesionales de la creatividad este cambio? ¿La IA potencia el trabajo creativo de las agencias de publicidad? Por el contrario, ¿amenaza su capacidad creativa? 

En nuestra investigación analizamos las percepciones de 142 publicistas con experiencia en agencias, a quienes preguntamos por el uso real de la IA en su día a día, su impacto en los procesos creativos y su aplicación en la formación universitaria. El estudio revela una postura matizada, alejada tanto del entusiasmo acrítico como del rechazo absoluto.

Más de la mitad de los encuestados afirma utilizar la IA con bastante o mucha frecuencia, especialmente en tareas como la generación de ideas, el desarrollo de conceptos, el análisis de datos o la creación de textos e imágenes. Para muchos profesionales, estas herramientas funcionan como recursos que agilizan los procesos creativos y amplían el espacio para la experimentación. Tal como señalan algunos participantes, la IA no sustituye la creatividad humana, sino que abre nuevas posibilidades para explorarla.

Sin embargo, también emergen preocupaciones. Una parte de los creativos teme que la estandarización de los modelos algorítmicos lleve a una homogeneización de los mensajes o a la pérdida de singularidad en las campañas. La clave, según relatan, está en cómo se usa la tecnología: cuando se emplea de forma acrítica, puede empobrecer el resultado; cuando se integra con criterio, puede convertirse en una herramienta estratégica al servicio de la idea.

Un hallazgo especialmente relevante es el papel que los profesionales otorgan a la formación universitaria. El 73,9 % considera necesario incorporar la IA en los planes de estudio, pero siempre desde una perspectiva ética, reflexiva y crítica. No se trata solo de aprender a manejar herramientas, sino de formar perfiles capaces de pensar, cuestionar y adaptarse a entornos tecnológicos complejos y cambiantes.

En definitiva, la IA no aparece como un sustituto del talento creativo, sino como un recurso complementario cuyo valor depende del criterio humano. Los publicistas reivindican la imaginación, la intuición y la sensibilidad cultural como elementos insustituibles del proceso creativo, recordando que, incluso en contextos automatizados, la creatividad sigue siendo profundamente humana.

Citación recomendada: Micaletto-Belda, J. P. Matín-Ramallal, P. Bertola-Garbellini, A. (2026). Creatividad publicitaria e inteligencia artificial: cómo perciben los creativos su impacto en el sector. Indexfera 1, e1. 10.5281/zenodo.18338797

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Los autores

Juan Pablo Micaletto-Belda es doctor Interuniversitario en Comunicación por la Universidades de Cádiz, Huelva, Málaga y Sevilla. Profesor Acreditado como Contratado Doctor por ANECA y ACCUA. Líneas de investigación y ámbito docente: Tecnologías de la Información y el Conocimiento, Marketing, Publicidad y Educación Digital. Actualmente es profesor de la Universidad Loyola de Andalucía.

Pablo Martín-Ramallal es doctor Interuniversitario en Comunicación por el programa de las Universidades de Cádiz, Huelva, Málaga y Sevilla. Premio Extraordinario de Doctorado. Acreditado Titular por la ANECA. Especialista en Marketing, Tecnologías de la Información y el Conocimiento para la Publicidad y la Educación. Actualmente profesor de la Universidad de Sevilla perteneciente al Dpto. de Administración de Empresas y Marketing

Andrea Bertola-Garbellini es doctor en Comunicación, acreditado como Profesor Contratado Doctor por la ANECA. Opera desde hace décadas en el área de la comunicación visual, como director de arte y director creativo. Es profesor universitario (Centro Universitario San Isidoro, adscrito a la Universidad Pablo de Olavide). Es docente en las siguientes áreas: Identidad Visual, Diseño Gráfico y Publicidad. Cuenta con publicaciones en revistas de nivel Scopus/JCR y de capítulos de libros.