Adolescentes y publicidad. La conexión de las marcas con la comunidad nativa digital

https://doi.org/10.5281/zenodo.18329155

En el vertiginoso mundo digital de hoy, la forma en que las marcas se comunican con los adolescentes ha cambiado radicalmente. Lejos de los medios tradicionales, la publicidad busca nuevas estrategias para captar la atención de este público joven, nativo digital y con una percepción muy particular del mundo que les rodea. Ante este escenario se presentan varias preguntas, por ejemplo, ¿cómo las marcas intentan conectar con los adolescentes? ¿O por qué algunos anuncios les atraen y otros simplemente los pasan de largo? 

Estas son preguntas a las que se responde en una investigación titulada Publicidad y adolescencia. Estudio etnográfico de una comunidad virtual y que analiza a adolescentes con edades comprendidas entre los 12 y los 16 años, caracterizados por ser eminentemente tecnológicos y vivir en permanente contacto con ella de forma natural. Al ser nativos digitales y generadores de contenido, están muy abiertos a la experimentación creativa. Las marcas deben innovar y crear discursos originales, diferentes y que no sean reiterativos o repetitivos, ya que esto provocaría un rechazo inmediato.

Por otro lado, no cabe duda de que, para que la publicidad sea eficaz, esta debe comprender los comportamientos mediáticos de los adolescentes y su forma de entender la vida. En primer lugar, hay que tener muy presente que los adolescentes valoran mucho los contenidos que sienten como propios y que se dirigen a ellos de forma personal. Además, este colectivo siente una fuerte atracción por los contenidos que abordan la amistad, el enamoramiento y las relaciones con padres y otros adultos. Vinculado con los contenidos, hay que señalar también qué técnicas modernas, como el  branded content, son de interés, especialmente si se vinculan al entretenimiento, como videojuegos o historias. También valoran las propuestas que les permiten imaginar y diseñar sus propios formatos publicitarios, fomentando su participación activa.

Pero ¿conectar con los adolescentes es tan sencillo como seguir esas indicaciones? La respuesta es: no. Y es que existen varios elementos que dificultan esa conexión. El primero de ellos es el rechazo a los estereotipos tradicionales y el segundo se trata de la sobreexposición a información en internet, que puede dificultar la construcción de una identidad saludable. Pero, además, no podemos olvidar que los adolescentes esperan que las marcas los entiendan y los respeten como un público objetivo con capacidad de decisión y criterio. 

A pesar de todo ello, puede afirmarse que la publicidad no va a desaparecer, pero para mantener su eficacia y conectar con los adolescentes, debe adaptar sus contenidos, mensajes y formatos a las nuevas realidades. El desafío actual es entender dónde están los adolescentes y cómo desean ser comunicados. Si los mensajes publicitarios ofrecen experiencias interesantes y establecen un diálogo con ellos, empatizarán y disfrutarán, generando un alto valor comercial. La creatividad, el respeto y la autenticidad son, más que nunca, las claves para lograrlo. ¿Están todos los agentes implicados dispuestos.

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Palabras clave: comunicación digital; publicidad; adolescentes, comunidad virtual; marcas.

Isabel Rodrigo Martín es licenciada en Publicidad y RR.PP. en 2006, Máster en Comunicación con Fines Sociales (2015) y Doctora y Premio Extraordinario de Doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad en 2012, por la Universidad de Valladolid. Actualmente es Profesora Titular de Universidad en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, en Segovia (UVa).

Luis Rodrigo Martín es profesor Titular de Universidad en el grado en Publicidad y RR.PP. de la Universidad de Valladolid. Licenciado en Derecho (2002) y en Publicidad y RR.PP. (2003) por la UCM. Doctor y Premio Extraordinario de Doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad de Valladolid. Profesor de diferentes másteres oficiales.

Daniel Muñoz Sastre es profesor Titular de la Universidad de Valladolid. Dedicado a la investigación de la cultura e identidad corporativas y de la gestión de marca. Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad de Valladolid. Durante 18 ha ejercicio el periodismo en la Onda Cero, Cadena COPE y SER y ha realizado labores de asesoría de comunicación para diferentes entidades.