https://doi.org/10.5281/zenodo.18336204

El término gay-friendly surge en la década de los 90 en Estados Unidos para identificar espacios, políticas, personas, organizaciones e instituciones comprometidas con el propósito de establecer y mantener un ambiente tolerante, de apoyo y de aceptación hacia las personas LGTBIQ+ (lesbianas, gays, transexuales, bisexuales e intersexuales, queer, otras diversidades de género y orientaciones sexuales). 

Las empresas gay-friendly se identifican como organizaciones que muestran su compromiso hacia el colectivo a través de distintas acciones y políticas estratégicas corporativas. Por lo tanto, esta categorización resulta independiente de si operan o no en un contexto de pink market, con productos y servicios ofertados por marcas que gestionan las necesidades y asumen las preferencias e ideales del colectivo. Integran en sus valores corporativos la sensibilización con los principios de igualdad de oportunidad y el respeto a la diversidad LGTBIQ+, desarrollan una cultura inclusiva, velan por sus derechos esenciales y gestionan de forma transversal las políticas de inclusión y de visibilización. Establecen protocolos de actuación estandarizados para casos de discriminación y comportamientos homófobos, junto con el desarrollo de memorias anuales en la que se reflejan los resultados de las políticas inclusivas LGTBIQ+. Además, apoyan de forma activa a organizaciones que trabajan en la defensa de los derechos e igualdad de la comunidad LGTBIQ+ mediante alianzas estratégicas, donaciones económicas, colaboraciones, patrocinios de eventos (como el Mes del Orgullo) o campañas de concienciación. 

Este propósito (o compromiso con causa) actúa como un elemento diferenciador en el posicionamiento de las marcas frente a sus competidores, propiciando un impacto social positivo que redunda, además, en su propio beneficio. El propósito de marca, cuando se percibe por parte de los consumidores como un valor identitario real, genera lealtad y fidelidad ya que permite establecer o reforzar vínculos con clientes y consumidores. No se trata, por tanto, de lanzar mensajes de comunicación centrados en el propósito de la marca, sino de transformarlo en parte del ADN de la organización. 

En un contexto de activismo de marca con propósito LGTBIQ+, las estrategias de marketing y comunicación se diseñan para establecer conexiones emocionales sólidas, a partir del compromiso permanente con los valores identitarios, culturales y el reflejo de causas relevantes para la comunidad, tal y como se constata en la investigación Activismo de marca y pink advertising: el propósito como compromiso con causa, donde se analiza la eficacia de diferentes campañas publicitarias de marcas con propósito LGTBIQ+, difundidas a través de la red social X entre los años 2019 y 2023.

Desarrollar una estrategia de marca con propósito LGTBIQ+ implica conocer y comprender necesidades, preocupaciones y experiencias vitales para comunicar de forma eficiente (pink advertising) un propósito alineado con los valores y la cultura corporativa gay-friendly. No obstante, este compromiso hacia la comunidad también puede ser percibido como una estrategia de marketing superficial (o de pink washing), si no existe un propósito real, auténtico y permanente por parte de las organizaciones empresariales y sus marcas para apoyar de forma explícita a este colectivo. La lucha por la inclusión y la diversidad no debe ser utilizada como un mero recurso publicitario, requiere alejarse de la instrumentalización para acercarse a un compromiso sincero que se traduzca en acciones concretas, dentro del activismo de marca.

Palabras clave: Activismo de marca; propósito; gay-friendly; LGTBIQ+; pink advertising; pink washing. 

Citación recomendada: Campillo-Alhama, C. Quiles-Soler, C. González-Díaz, C.  (2025). ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GAY-FRIENDLY: PROPÓSITO, ACTIVISMO DE MARCA Y PINK ADVERTISING https://doi.org/10.5281/zenodo.18336204

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Concepción Campillo Alhama es profesora Titular en el Dpto. de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM (1992). Doctora en Sociología (2009). Premio BLAS INFANTE 2010 (XIV edición) de Estudio e Investigación sobre Administración y Gestión Pública (IAAP). Directora del Grupo de Investigación MAE-CO (Marketing Experiencial y Comunicación Integrada). Sus principales líneas de investigación se centran en la comunicación pública, la comunicación integrada, la RSC y el marketing experiencial.

Carmen Quiles Soler es profesora Titular de Universidad en el Dpto. de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM (1999). Doctora por la Universidad de Alicante. Sus principales líneas de investigación se centran en comunicación y salud, comunicación digital y públicos específicos, sistemas y procesos de la comunicación empresarial, comunicación universitaria y Agenda 2030. 

Cristina González Díaz es profesora Titular de Universidad en el Dpto. de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante. Directora del grupo de investigación FOODCO (Comunicación, Alimentación y Consumo). Sus principales líneas de investigación se han desarrollado en torno a la comunicación publicitaria y sus efectos, la comunicación de la responsabilidad social, de los alimentos funcionales (publicidad y etiquetado), así como en estudios del consumidor.