https://doi.org/10.5281/zenodo.18329202

En noviembre de 2023, Instagram lanzó una opción de pago. La suscripción eximía al usuario de ver anuncios y del perfilado de datos, mientras que la versión gratuita implicaba aceptar el uso de su información personal con fines publicitarios.

Nuestro estudio, con una muestra de cerca de 500 jóvenes de entre 14 y 24 años en España, analizó cómo la Generación Z afrontó esta decisión de pasar o pagar: aceptar la publicidad personalizada o pagar para eliminarla.

¿Qué opinan de la publicidad y cómo reaccionan ante ella?

La mayoría de los jóvenes reconoce que los anuncios en Instagram están personalizados según sus intereses, pero aun así los percibe como excesivos y una distracción constante.

Sin embargo, en lugar de utilizar herramientas para gestionar el volumen de publicidad, la respuesta más común es ignorarlos o deslizar para pasarlos. Los jóvenes apenas reportan anuncios inapropiados, rara vez consultan por qué se les muestra un anuncio y prácticamente nunca utilizan bloqueadores.

¿Y qué hay de su privacidad?

Aunque una amplia mayoría expresa preocupación por la privacidad y la protección de sus datos, sus hábitos no reflejan esa inquietud. Las estrategias más activas —como eliminar el historial, borrar cookies, navegar en modo privado o proporcionar datos falsos— son poco frecuentes. En la práctica, predomina una actitud pasiva: reconocen el riesgo, pero no actúan en consecuencia, lo que refleja la conocida paradoja de la privacidad.

¿Están dispuestos a pagar?

A pesar del hartazgo publicitario y de la preocupación por la privacidad, solo el 12,5 % de los jóvenes encuestados estaría dispuesto a pagar por una versión de Instagram sin anuncios ni perfilado. Ni la saturación publicitaria ni las preocupaciones por la privacidad motivan el pago.

El único factor que predice una mayor disposición a pagar es el tiempo de uso: cuanto más usan Instagram, más valoran una experiencia sin interrupciones. Por el contrario, quienes tienen una actitud favorable hacia la publicidad personalizada o se han acostumbrado a deslizar los anuncios, muestran menos interés en pagar.

¿Realmente entienden qué implica “pasar”?

Los resultados sugieren que muchos jóvenes no comprenden del todo qué implica elegir entre pagar o seguir en la versión gratuita. La mayoría interpreta la suscripción como una simple forma de evitar anuncios, no como una vía para proteger sus datos personales. De hecho, Instagram lo presenta así: una experiencia “sin interrupciones”.

Sin embargo, este modelo de pago no surge por iniciativa de Meta, sino como respuesta a las exigencias del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, que exige que el consentimiento para el perfilado publicitario sea libre, informado y explícito.

Por tanto, la opción de “pasar” no es solo una forma de evitar anuncios: es un mecanismo legal que permite seguir perfilando a quienes no pagan. La cuestión, entonces, es si puede hablarse realmente de un consentimiento válido cuando los usuarios —especialmente los más jóvenes— no son plenamente conscientes de lo que implica esa elección.

Palabras clave: Instagram; publicidad personalizada; privacidad; modelo de suscripción; jóvenes; consentimiento; datos personales; redes sociales; perfilado; regulación

Carolina Sáez Linero es investigadora en la Universitat Pompeu Fabra. Su trabajo se centra en publicidad personalizada, ética digital y desigualdad en entornos algorítmicos. Ha realizado estancias de investigación en el Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) y colabora en proyectos internacionales sobre juventud y medios digitales.

Isabel Rodríguez de Dios es investigadora postdoctoral Ramón y Cajal en el Departamento de Sociología y Comunicación de la Universidad de Salamanca. Sus líneas de investigación giran principalmente en torno a los adolescentes y el uso de redes sociales, y se engloban dentro de la psicología de los medios (media psychology) y los efectos mediáticos.

Mònika Jiménez-Morales es Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universitat Pompeu Fabra, donde imparte docencia desde 2006. Es licenciada en Comunicación y Humanidades por la Universitat Autònoma de Barcelona. Sus líneas de investigación están vinculadas a los efectos psicosociales de la comunicación. Ha dirigido diferentes proyectos competitivos y ha publicado los resultados de su investigación en libros y revistas de impacto.